男人进不去的她社区 如何靠俩男人取得千万女性用户,她社区刷排行榜了没?

soゝso 2016-08-22 22:57:08 592
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事件背景:几家媒体把矛头指向了上线不久的她社区:《上线40多天下载量超越淘宝 她社区到底刷没刷榜!》。这样的标题也是够惊悚,分析逻辑是:她社区下载量呈现非正常粗暴式增长,曲线几天内诡异上升。

其实这个APP(她社区)我一直在关注她的成长,我分析后的结果,她确实应该如此,这个缺口很大。市场给出这样的回应,我觉得很正常不过。

8月11日左右,几家媒体纷纷把矛头指向了上线不久的她社区:《上线40多天下载量超越淘宝 她社区到底刷没刷榜!》。这样的标题也是够惊悚,分析逻辑是:

她社区下载量呈现非正常粗暴式增长,曲线几天内诡异上升:6月21日上线,7月26日总榜排名260,7月27日排名135,7月28日瞬间上升到27,如今却攀升到了7位。记者发现,她社区的新浪官方微博,粉丝量只有17万。一时间刷榜的质疑此起彼伏。

当时,她社区急急忙忙找到虎嗅,希望通过深度报道来澄清。两个月过去了,质疑不证自明,她社区也成为腾讯应用宝第三季度排行中社交社区类第一的产品。10月22日搜索App Store生活免费榜排名第20名。

好的,现在问题从有没有刷榜变成了,为什么她社区短期有这么惊人的爆发?

她社区是一个新产品,而她不仅仅是一个新产品,还有一个1+1>2的故事。

一、十几年创龄的连续创业者:一个理科,一个文科

1.他是Google最年轻华人总监,却怠慢了消费这个大趋势

毕业于清华计算机的周杰,曾是Google最年轻的华人总监,与搜狗CEO王小川、易信CEO胡琛、团800CEO吴昕然、网易有道掌门人周枫都是同学。周杰说:“在清华读书时参与过Chinaren项目的创业,我们这批同学那时就埋下了创业的种子。”

毕业后,耶鲁读PHD的周杰,等不及六七年才毕业,读了一半就跑去了Google。最初在美国参与了Google的广告系统,后来成为负责Google反 欺诈平台的总监,也是最年轻的华人总监。06年跟随李开复回到中国,为了打开和百度的竞争局面,Google中国急需一款领域第一的产品,他们选择了地 图。07年后,谷歌地图产品稳定,一直想创业的周杰离开了Google中国,出来单干。

延续Google的工作背景,周杰创办了名为“浪淘金”的广告精准营销平台,公司一开始扩张很快,2010年拿了经纬1000万美元的投资。规模一大公司也遇到瓶颈,一头有百度,一头媒体资源难以整合,广告行业很难有公司做大。周杰现在也时常反思这段创业的选择:

“我遇到最大的坑就是,选择创业方向时只看到中短期的方向,而没看到以消费者为主体的长期大方向。”

到了2012年,周杰开始思考调整公司业务,周杰盘点手上的客户资源,决定切入女性产品市场,加上无线端趋势明显,公司着手做每日新款App,基于算法推 荐推荐女装,还有虚拟试衣间。2014年的春运期间,每日新款的用户量迎来了大的爆发。说到新项目的战略判断,周杰认为:

“推荐衣服这个事,美丽说、蘑菇街已经做到很大了,也拿了很多轮融资,其他产品确实和他们差距很大。但是放到整个女性产品里,除了服装推荐,其他市场似乎都不是那么充分。

团队在每日新款里尝试插入了社区板块,活跃度很高,所以把女性社区定位公司的新方向。但着手做起来,一向技术驱动的团队,似乎差点什么。

2.他创立了PC时代最大的女性社区,却不相信移动的趋势

接下来这位也是连续创业者,王宏达,1997年就做过诗歌网站,2001年去搜狐干过媒体,2003年底参与创业空中网。2008年,王宏达创办Hers爱物网。

如果说爱物你不知道的话,前段时间王思聪的“嫩模”女友雪梨,就是爱物上捧火的签约模特。

刚创业很艰难,从写字楼搬到小区地下室,在地下室干了一年半。“中间也出现过没钱发工资,我把车卖了,房子抵押了。”好在2010年,爱物积累到了 3000万用户,当年实现一百多万的利润。2010年时,爱物网称得上国内最大的女性时尚社区,几年间推火了数千名网购达人,也是当时给淘宝导入女装订单 最多的社区网站,拿了经纬中国数百万美元投资。

之后,团购大战火了,爱物办了爱团网,高峰时期一天十几万个订单。再之后移动火了,美丽说、蘑菇街起来了,爱物网却没有赶上,这里也有王宏达一个错误的判断:“我当时坚信流量还是以PC为主,爱物没有做移动端的布局。”

二、金风玉露一相逢,便胜却人间无数

看到这里,接下来的故事很明晰了:同样着力女性社区,周杰团队技术强,缺运营,王宏达团队运营强,缺技术。更巧的是他们还有同样的投资人——经纬。2014年12月与周杰相遇,两次吃饭后定下合并战略,2周内并购完成。

可谓是,“金风玉露一相逢,便胜却人间无数。”

她社区15年春节前开始筹备,3月试运营,4月份推出安卓版,6月份上线IOS版。试运营时,每日新款里埋了她社区模块里,向她社区导流,当时每日新款就 有百万级用户量,每日几十万的活跃。所以这批消费客单价在100以内的女性用户,快速形成了她社区的第一批种子用户,每天自增长十几万新用户,便出现了文 章开头暴增的局面。

关于她社区的爆发,周杰认为是

“偶然中的必然”:

两个团队都有很充分的积累,每日新款积累了大量的用户,拥有产品、算法的技术能力;

爱物在PC时代也积累了一批达人与运营经验,只是需要一个流量的平台去施展;

外加之女性智能手机用户的普及,和手机使用习惯的养成,表达成本低;

现在20-30岁的年轻女性倾诉分享欲望强烈,需求到了爆发点;

移动端上,女性社区产品并不充分。

周杰很看好女性社区,这片

“红海中的蓝海”:

“我们现在跑到了风口前面,资本还在O2O那些去年火热的行业里,这些行业钱相对较少,竞争的人也少。”她社区7月刚完成一轮1200万美金的融资,目前公司不缺钱,不排除未来半年会有较大融资的可能性。

两个气质完全不同的团队在短期内融合,我很好奇会不会遇到很多团队磨合的问题。其实这里还有第三个联合创始人,李立,夹在两个大男人之间的女性。她在协调 团队中做了很多工作,爱物团队刚刚搬到每日新款这边办公室时,李立专门举办了两遍员工的“相亲会”,让两个团队在平等的氛围下认识融合,而不是一方给另一 方举办的欢迎会。

三、算法、运营,两驾马车拉动她社区

考虑到广大的男性读者并不会使用它,先来简单介绍下她社区的产品。她社区产品主要由“她说”(帖子,主信息流)、“圈子”(主题贴)、“虚拟屋”(试装产 品,沿袭自每日新款)、消息和我的。主信息流是帖子,下拉刷新会由算法推荐热门贴。早期她社区的运营喵们手动建了100个圈子,后面都是用户自己建,现在 她社区一共有1990个圈子,圈主443人,每次刷新机器会自动推荐10个热门圈子。

在百度上一搜索她社区,就会出来很多关于“虚拟屋”怎么玩的提问。我的页面除了相关信息外,还藏了很多工具,我的美丽档案里就有穿衣风格、基本体型、局部 身材、我的肤色、我的肤质这五种工具型测试。我的测试帐号是刚注册不久的僵尸号,所以没什么动静,但我看到一些贴子有几百条回复互动,想必右上角会闪很多 小红点。

她社区的护城河在哪?周杰认为

短期用户数领先

算得上一个,现在她社区的用户数达到1400万,日活135万。但长期来 看一个社区产品的护城河只能是团队本身,而这点正是周杰自信的。周杰的浪淘金团队对算法有很深的积累,能从庞大到数据中挑选出优质内容。王宏达的爱物团队 有丰富的运营经验和社区达人资源,公司100人里有一半多是运营。虽然用户倾诉欲望强,但也需要安全的社区环境,她社区用第三方验证,新手发帖审核,用户 举报等机制来排查出潜伏在花粉堆里的“男间谍”。

作为社区,周杰认为核心还是内容,就是内容,只是内容。

第一,用户刚进入,要判断这个社区可不可待,看到就是内容,这时候需要运营抓住热话题,算法挑出好内容,把用户留下来。

第二,现在她社区每天新帖都有100多万,但还需要一批中V达人写好内容营造写作氛围。而据她社区表示,现在社区发帖是纯UGC,运营只负责活动策划和引导,没有内容产出。

第三,用户口味众口难调,要想做到“千人千面”,就需要大量内容供算法学习挑选。

四、要驶向大平台的她社区

1.能覆盖所有女性用户么?

许多纯粹移动端的产品,囿于4-5寸的手机屏幕,都选择“小而美”的垂直路线,但是她社区一上来就是奔着平台级产品去的。她社区坚持做社区平台,在话题和人群上不聚焦,在业务上聚焦出产好内容。

周杰的逻辑是,以搜索为例,出色的垂直搜索也不少,但最终能被人记住的也就前五名的品牌,而在垂直搜索很难做到。虽然垂直社区更容易在垂直领域里成功,但是缺乏想象力。所以她社区要覆盖尽量多的女性,放一锅里炖了,都来她社区里玩耍。但是这做得到么?

她社区的第一批用户来自每日新款,年龄聚焦在20到35岁,经常购买客单价不到一百元的衣服,我们大致能想象这个群体的画像。社区帖子内容大多是情感、家 庭问题,再就是晒晒娃,之后引入了爱物的时尚达人们推荐女性消费品。这样的家长里短,“小主加油”(她社区的用户等级是按后宫品级来分的)的社区氛围,恐 怕很难吸引一二线城市需要逼格和品位的白领女青年。

这里笔者有一个判断,移动社区既是不刻意强调,人群也会自动分化聚集,形成相对垂直的稳定人群,她社区想要的全部女性平台几乎不可能做到全覆盖。当然,我 从不质疑她社区的用户数量和活跃度,随随便便一条情感困惑,就有好几百条互动留言(手动翻了几百条都没翻到底,放弃了~)。

最近半年,无线端女性社区创业是一个高发事件,媒体人于困困组起了玲珑沙龙,圈起“雅痞”女青年,玩的是调性。产品还在内测阶段,目标用户明确,社区氛围 统一,内容质量高有可传播性。这批用户有良好的消费能力,后期针对这些用户去做导购、电商都有很高的针对性,或许能成为下一个小红书。做财经论坛的路彬 彬,误打误撞用女性情感视频《彬彬有理》招来了大批女粉丝,也在微信上攒起了女性社区,解答情感困惑。

虽然内容格调不高,但是却戳中了女性私密的倾诉需求长期没得到满足这个痛点。而且彬彬有理早早就切入了电商、课程,主要解决减肥、美容和情感等需求,有了较好的现金流。

此外,还有疯密等女性社区正在内测。这些社区把pc端的流量和散落在天涯、豆瓣的用户,按照场景高度聚集到新的移动产品上。导入的场景奠定了产品的调性,女性用户按照接触场景被自然地区分到不同产品。

除了专门从社区切入女性市场的产品,大姨吗这类的女性通用工具,还有从单一品类的女性消费切入的产品。例如,美啦等美妆类的产品、美丽说等服装导购社区、 小红书这类女性消费为主的海淘社区。这类女性社区往往有明确的工具性或者消费话题,缺乏讨论私密、生活性话题的氛围,而大姨吗这类工具转社区产品在活跃度 上往往容易遇到瓶颈。

2.做得成大平台么?

对于这个问题,周杰说她社区用“算法”和“圈子”去解决,用户看到的内容经过算法“千人千面”,不同的兴趣点用“圈子”去承载。但实际上这并不能招揽来所有的女性用户,而只是让符合平台调性的用户玩得更舒服些。

判断所谓平台性质的产品,要求有两点:

第一,是成为入口,具有工具性。例如,微信从本身到IM工具,到可以完成很多其他功能的超级App。她社区也藏有一些天气、纪录经期、测体脂的工具,但都算不上高频使用的打开理由。

第二,用户量足够大。她社区半年多1400万用户,135万的日活,应该是很多用户的高频App,但离平台尚有距离。

3.变现就靠广告,要做“商业地产”

盈利模式仅靠广告,仅靠广告的媒体模式或许听起来缺乏想象力,但周杰认为产品需要专注,只要有好内容,她社区会成为女性产品的“商业地产”。

周杰的浪淘金本就带了一拨广告客户,已经撑起来很大一部分商业化。而在她社区产品里的展示,周杰是以feed流为主,既吸引眼球,也是用户的需求之一。


关于作者
目前就职于国内某电商平台公司打杂。。
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